Recientemente he tenido ocasión de conversar con creativos de varias agencias de comunicación digitales y hemos intercambiado opiniones sobre cuál creemos que será la evolución de la publicidad teniendo en cuenta el impacto que Internet tiene en nuestra vida y los cambios que ha supuesto en nuestro comportamiento como consumidores.
Como anunciaba The Cocktail Analysis estamos ante una nueva generación de consumidores que redefine la relación tradicional entre cliente y vendedor, “Crossumer”. Se trata de un consumidor que desconfía de la publicidad y que además es consciente de los mecanismos que tiene a su alrededor para ir más allá de los mensajes generados por las marcas. Pero lo más interesante es que el nuevo consumidor tiene las herramientas para generar su propia información y convertirse en un emisor de mensajes, algunas veces, más efectivos que los de las propias marcas y que además compiten en el mismo medio, Internet.
¿Cómo hemos llegado hasta aquí?
- La desconfianza hacia la publicidad en los medios tradicionales, provoca la búsqueda de fuentes de información alternativas. Bajo mi punto de vista, la saturación de los medios analógicos y la propia competencia entre marcas ha provocado que la publicidad en los medios tradicionales (televisión, prensa, radio,…) sea cada vez más intrusiva. Esto ha generado desconfianza y un cierto grado de rechazo entre los consumidores, que además de ser interrumpidos mientras ven la televisión, comprueban como los servicios prometidos en grandes campañas publicitarias distan mucho del trato que reciben cuando se convierten en clientes de una determinada marca. Como consecuencia de todo esto, el consumidor busca fuentes de información alternativas y es ahí donde Internet se presenta como el paradigma de la libertad de información.
- El consumidor como fuente de información. El desarrollo de Internet hacia modelos más participativos (web 2.0) y los avances tecnológicos que facilitan mayor movilidad y acceso a la red han proporcionado al consumidor un medio donde poder expresar su opinión y que ésta compita directamente con los mensajes publicitarios de las marcas. Sólo es necesario hacer una prueba: si buscamos la marca de nuestro teléfono móvil en Google seguro que, en la primera páginas de resultados, aparecen varias páginas con opiniones de usuarios, mezcladas con las páginas de las propia marca o distribuidores.
Por lo tanto si el consumidor estaba buscando fuentes de información alternativas, resulta que la alterativa se la proporciona otro consumidor como él a través de foros, blogs, chats, redes sociales, etc.
… y ahora, ¿Qué pueden hacer las marcas?
La atención del consumidor es un bien escaso y fragmentado en multitud de canales, además Internet permite que el consumidor no sea dependiente de una fuente de información única. Por lo tanto cada vez es menos rentable saturar un medio con publicidad de una determinada marca. Ahora sabemos que la atención del usuario va a estar repartida en aquellas página o medios que más le convengan en un determinado momento, que le sea más fácil acceder o que sencillamente hablen su propio lenguaje.
El consumidor necesita consumir y necesita estar informado de los nuevos productos que ofrecen las marcas. Por lo tanto, no va ha huir de la publicidad siempre que ésta no sea intrusiva y además le aporte información que él considere útil, ya sea en Internet o en los medios tradicionales.
En consecuencia, la evolución de la publicidad pasa por escuchar al cliente y desarrollar campañas publicitarias y de fidelización (CRM) que hablen su propio lenguaje y en su mismo medio. Debemos facilitar la conversación entre clientes y marcas para que el cliente pueda invitar a otros a unirse a esa conversación. Ya no basta con impactar al usuario cuando entra en una web o enciende el televisor, (porque además tiene los medios para evitarlo). Creo que hay que hacer un esfuerzo por contextualizar la publicidad y evitar ser intrusivos. Es el momento de generar emociones, de atraer en lugar de perseguir, de gustar, de enamorar, de “flipar”… Debemos explotar al máximo nuestra creatividad para que el mensaje publicitario traspase al consumidor y éste se vea motivado para convertirse en emisor de nuestro mensaje, en su propio medio.
Algunas cifras:
Aunque todavía queda mucho camino por recorrer, el cambio de rumbo es evidente: Internet es el sexto medio en volumen de inversión publicitaria en España, pero es el que presenta mayor índice de crecimiento. Según Infoadex, en el primer semestre de 2008 la inversión en publicidad descendió un 6,5% excepto en Internet y canales temáticos. Concretamente la inversión en publicidad online creció un 28,3%.
Lecturas recomendadas:
- Crossumer. Autores: Víctor Gil y Felipe Romero, editado por Gestión 2000
- La evolución de la publicidad, en PC Actual Enrique Dans
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