Tras escuchar a varios expertos en e-mail marketing en el pasado Foro OME en Barcelona, creo que merece la pena reflexionar acerca de las posibilidades que el e-mail marketing ofrece para potenciar la fidelización entre marcas y clientes.

Sin lugar a dudas las campañas de e-mail marketing son soluciones relativamente económicas y fáciles de implementar que ayudan enormemente a desarrollar estrategias de fidelización que nuestros clientes o potenciales.

En qué consiste la fidelización: La fidelización (a grandes rasgos) consiste en rentabilizar el esfuerzo que se ha hecho para conseguir un cliente nuevo manteniendo la relación entre empresa y cliente a medio y largo plazo, después de haber realizado una compra y generar beneficios a partir de los clientes ya existentes. Para conseguir mantener este vínculo es necesario incentivar al cliente y ofrecerle beneficios que le inspiren satisfacción por nuestra marca.

El marketing de fidelización se ha hecho desde siempre: el pescatero de confianza nos avisa cuando le acaban de traer ese marisco que tanto nos gusta. La dependienta de la pollería nos regala media docena de huevos al comprar un par de pollos, el peluquero nos explica los cotilleos del barrio y el hipermercado, al que vamos cada viernes, nos ofrece una tarjeta cliente y cheques regalo para cambiar por sus productos, etc.

Hoy en día, nadie duda que el impacto de Internet está suponiendo una revolución que obliga a redefinir, entre otras muchas cosas, la relación entre clientes y empresas. Y es en este contexto donde el marketing de fidelización online adquiere mayor importancia.

Por supuesto el punto de partida para llevar a cabo una buena estrategia de fidelización es disponer de una base de datos de usuarios con autorización expresa para recibir comunicaciones publicitarias, optimizada y con información relevante que nos permita segmentarla.

A continuación expongo algunas ideas para potenciar la fidelización a través del e-mail marketing, para ilustrarlo mejor utilizaré como ejemplo un e-commerce dedicado a la venta de viajes:

 Antes de que el usuario efectúe una compra online 

1-       Incitar al registro de usuarios a nuestro sistema de suscripción, evidenciando ventajas, contenidos interesantes y servicios de valor añadido para usuarios registrados. Es importante resaltar en la página principal el formulario de registro y solicitar la autorización de los usuarios para recibir informaciones sobre nuestra marca. Por ejemplo acceso a guías de viajes, aviso de ofertas afines, etc.

2-       En el formulario de registro, solicitar al usuario los datos mínimos imprescindibles. Evaluar de qué datos podemos prescindir para que el usuario no tenga reticencias a la hora de inscribirse. Por ejemplo si queremos segmentar geográficamente la base de datos, con el código postal será suficiente, no hace falta solicitar la dirección completa si no nos vamos a comunicar por correo postal.

3-       Una vez tengamos la base de datos de registros autorizados evitaremos enviar comunicaciones innecesarias y sólo enviaremos mensajes pertinentes, con información clara y mensajes que inciten a la acción. Trabajar mensajes “one-to-one” “pruébalo”, “atrévete”…

4-       Personalizar los envíos, segmentar la base de datos y enviar información afín a los intereses del usuario. Por ejemplo podemos incluir el nombre de pila del usuario en el asunto de e-mail y ofertar sólo viajes con la ciudad de origen más próxima.

5-       Enviar mensajes que demuestren interés por el usuario, cercanía. Por ejemplo, si disponemos del dato, podemos programar un envío de felicitación de cumpleaños y aprovechar para obsequiar con algún descuento.

6-       Optimizar el diseño de los e-mailings o newsletters y trabajar el mensaje del campo “Asunto”.

 Después de realizar una compra 

1-       Aprovechar el e-mail comprobante de la transacción para incluir información relevante. ¡Este e-mail tiene un porcentaje de apertura de entre 60 y 80%! Se acabó enviar e-mails de confirmación de compra en Simple Text. Aprovechemos el potencial de este e-mail para incluir un logotipo, una oferta, etc…

2-       Después de efectuar la compra, podemos enviar información relativa al producto adquirido, seguro que al cliente le interesa estar informado. Por ejemplo, en el caso de la agencia de viajes, podemos enviar información sobre la ciudad de destino.

3-       Días después de recibir el producto, enviar un cuestionario de satisfacción. Por ejemplo, días después de la fecha de regreso del viaje, podemos enviar una breve encuesta y mostrar interés por el grado de satisfacción del usuario.

4-       Establecer un periodo de tiempo entre la última compra y el siguiente mensaje recordatorio.

5-       Programar acciones de re-marketing para aquellos usuarios que iniciaron una compra pero no llegaron a concluirla. Es posible que sigan interesados en ese producto, quizás sea buen momento para volver a ofertárselo.

Estos conceptos pueden resultar bastante obvios o de sentido común, pero creo que es interesante recordarlos de vez en cuando.